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如图7-3(C)。企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说,随着受教育人数和受教育水平的提高,市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求,而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外,企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变,市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显,企业经营自主性得到增长,市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国,他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力,也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视,不少国内企业,特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之,自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力,并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动,有的还专门成立了市场部或营销部,企业对市场营销的认识明显提高。十博体育app下载消费收入的多少,直接影响着消费者的购买力大小,从而决定了市场容量和消费者支出模式。从市场分析的角度计算消费者收入,通常是分析个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三种情况。在家庭个人可支配收入低的国家,居民用于生活必需品的开支比例很大,很少有多余的可支配收入用于奢侈品的购买;而家庭个人可支配收入较高的国家则会有一批购买高档奢侈品的顾客存在。

十博体育app下载做广告一定要考虑到不同广告对象对媒体的偏好。如妇女对电影、电视、流行杂志等感兴趣,在这些媒体上宣传化妆品、流行服装,就容易引起妇女的注意和兴趣。而如农药、农机等农业生产资料的购买对象是农民,他们有听广播或看电视的习惯,所以利用广播来介绍这些商品就比用报刊杂志更容易被农民接受。二十世纪90年代后,数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得到了解决,这就是“柔性生产技术”的问世。柔性生产通过数码控制技术可以在同一条流水线上生产出上百种不同规格和款式的产品,这样就使定制营销成为可能;满足“定制营销”需要的另一种方法就是“组合技术”,即由于许多产品和服务实际上是由各种部件或要素所组成的,消费者的个性需要往往只表现为对其中少数部件和要素的不同需要,有的甚至只是组合方式上的差异。所以在部件和要素的生产上仍然可以是批量化和规模化的,只需在最后的组合上按照顾客的特定需要来组合,就能解决定制营销中的规模效应问题。目前许多企业就是这样做的。如戴尔公司完全按照顾客的个性需要来提供品牌电脑,主要就表现为根据顾客所提出的要求来进行电脑硬件的不同配置,而各种电脑硬件的生产和采购则完全可以是批量化的。注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征,其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取,持有营销观念的经营者认为,不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害,因此,一些营销学者认为,对于企业来说,稳定的市场份额可能比高额的短期利润更为重要,二十世纪70年代初,当环境污染问题还没有象现在那样受到广泛关注的情况下,日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性,于是他们专门请联合国有关专家到公司作报告,并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开始引起人们高度重视的情况下,本田的少污染,低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。

(2)座谈访问法的不足是调研成本比较高、时间比较长、调研的范围有限。面对面的交流极易渗入双方的主观情绪等因素,调研的结果主要取决于调研者的素质、调研问题的性质、被调研者的合作态度,所以对主持调研者有比较高的要求。在学识、仪表、年龄及性质方面,要根据实际的调研项目规定具体的条件。同时,主持调研者预先必须充分准备好调研问题以及认真选择与调研主题相关程度最有代表的目标对象,这样才能避免调研流于形式而获得真正有价值的信息。从企业的营销实践来看,企业对环境的反作用既受企业实力影响,也与环境因素本身有关。一般说来,企业对直接环境的影响比对间接环境的影响更容易做到。这显然是因为企业与其直接环境因素联系得更紧密,互相作用更直接。比如,供应商是企业的直接环境因素之一,但同时企业又是供应商的客户,企业可利用商务谈判、长期定单等方法影响或改善与供应商的关系,获得一定的优惠条件。又如,企业无法控制人口规模,但可以通过营销宣传影响特定顾客群的态度,刺激他们的购买欲望;无法控制人均收入,但可以通过分期付款等方式加快潜在需求向现实需求的转化。相对态度而言,信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念,则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲,建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。十博体育app下载前面所介绍的方法是以平均需求不发生大的变动为前提的。如果商品需求在较长时间内发生持续性变化,就会在储存量上得以体现。此时,我们就非常有必要分析其原因,及时对仓储工作作出相应的调整。

所谓“互动”,即互相作用。它是直复营销的一个重要特征,指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的,而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。当然,确定基准对象必须保证其与企业间某种程度的可比性。如产品特点、企业具体营销操作功能、客户满意程度等方面的衡量应该是可以比较的。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上,不同的最终用户所追求的利益不同,对同一种产品的属性看重不同的方面。例如,购买轮胎时,飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多;而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时,对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场,企业为满足最终用户的不同需求,应相应地运用不同的营销组合,提供他们所真正追求的利益。(3)供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的,在市场竞争的条件下,供给与需求都要求对方与之相适应,即供需平衡,这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场价格偏高时,购买者就会减少购买量,使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量,使市场出现供大于求的状况,产品发生积压,出售者之间竞争加剧,其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低时,低价会导致购买量的增加,但生产者会因价低利薄而减少供给量,使市场出现供小于求的状况,购买者之间竞争加剧,又会使价格上涨。

在服务营销过程中,企业同样要为其所提供的服务进行宣传,以扩大企业及其所提供的服务品种的影响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传,而顾客则往往根据其本身的内在需要,根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传,作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。沟通缺口就是指企业所宣传的服务与其促销宣传承诺之间不一致的情形。在企业实际服务能力有限的情况下,夸大其词地宣传,致使顾客依据宣传所形成的服务期望高于本企业实际能够提供的水平,只会败坏企业在顾客心目中的形象。在企业具备了很强的服务能力的情况下,宣传不力,不能激发顾客消费本企业服务的需求,或是顾客根据本企业宣传所作出的期望判断远低于对竞争者服务期望的判断,同样会置企业与不利地位。在现在国际企业间竞争日益激化的时代,金字塔型的传统纵向管理体制缺乏灵活性,很难适应外部环境变化。为了确保自己的技术和经济优势,通过松散的横向联合,利用其他企业的经营资源(产业网络化)进行生产和技术开发是全球企业的有利选择。由于批发商的最大优势在于成本低廉,所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低成本运营的形式在近几年内大放光彩。3.竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御,是一种针对性极为明显的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射,是极具代表性的竞争性广告。

随着市场经济向成熟、规范化的方向发展,许多商品的买方市场已经形成,传统的消费模式渐趋瓦解,消费观念正在发生新的变化:消费者主要从质量、价格、服务和品牌等方面来选择消费品,而不太在意消费品的原产地;消费偏好的大类逐渐趋同,对产品多样化的需求日益强烈;由于物质生活水平的提高和环保意识的加强,人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品,更加重视改善生活品质。产品观念是在生产观念基础上的发展,但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本,而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能,质量和特色,设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实,产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里?企业还是消费者?产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发,以企业为中心进行的。经营者认为,顾客想购买的只是产品,而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域,而没有把眼光转移出去,注意研究企业外部的市场,即所谓的“营销近视症”。十博体育app下载“在邮寄一种有2%响应率的邮件广告之后,再加上‘800免费电话’订货服务,通常情况下能使回应率增长50%-125%。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应率再增500%。突然之间,原本2%的回应率就由于在常规的邮件中增加了交互作用的营销渠道而上升到了13%,甚至更多。在这一整合的媒体组合中,由于增加了媒体而引起的费用的增加按每份订单来算是十分有限的,因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”

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